“África, continente de
contrastes y oportunidades”
El mundo
occidental nos ha vendido la idea de que África es un enorme territorio de
pequeños países en su interior, de infraestructura deficiente, con problemas de
superpoblación, pobreza, desempleo, déficit, hiperinflación. Un continente
admirado por la gran posesión de sus diamantes, el oro de sus minas, las
materias primas de sus mares, bosques y campos de cultivo, en donde las
oportunidades de negocio son casi nulas por los problemas económicos, sociales
e históricos a los que está inmerso. No obstante, en la actualidad la realidad
es otra, África ha vuelto a nacer, y su concepción es otra totalmente diferente
a la que normalmente solemos tener. Pero, ¿Cómo logró este continente dar este
cambio tan radical? ¿Qué le permitió pasar de ser el centro de la pobreza a ser
el foco de las oportunidades de muchas compañías multinacionales?
Si bien, son
muchos los profesionales de marketing y emprendedores que actualidad continúan
viendo a África como un continente necesitado de ayuda humanitaria, de pocas
oportunidades de negocio y éxito. Sin
embargo, a pesar de estar en el centro de la atención social, medica,
humanitaria y política, este territorio hoy por hoy es un mercado de grandes
potencialidades de comercio, inversión y cooperación económica. Es tan así, que
es considerado como uno de los mercados que más crece en la actualidad. (Mahajan, 2009).
Pese a que
son muchas las ventajas y desventajas que ha provocado la revolución
tecnológica en la sociedad, lo cierto es que ésta misma ha sido la encargada de
proveerle un crecimiento económico al continente africano, la mejora de la
comunicación le ha dado paso a un aumento de la actividad económica y con ello
se ha caído muchos paradigmas sociales y económicos de esta región, pues ahora
más que un país pobre y arriesgado es un país de oportunidades y negocios. (Keegan & Green, 2013).
El espíritu
emprendedor en África está vivo, y es este factor uno de los mayores
determinantes de su prospero crecimiento económico. Es claro que los
principales países inversores en este continente son China e India, naciones
que a lo largo de su historia se han levantado de las más devastadoras crisis y
gracias a su empeño, emprendimiento y optimismo ahora están consolidando su
posición económica en un continente al parecer olvidado por la comunidad
europea y norteamericana.
Cada día, los
africanos requieren alimentarse, necesitan abrigos con que cobijarse, desean educar
a sus hijos, comprar detergente para lavar su ropa, comunicarse vía telefónica con
sus familiares y amigos, adquirir televisores, ordenadores, películas,
bicicletas, cosméticos, medicinas, coches y pedir préstamos para emprender sus
propios negocios. Es por ello, que dichas necesidades, percibidas por algunos
profesionales y expertos como problemáticas sin pronta solución, debido al
entorno económico, se han convertido en el foco principal de muchas compañías
multinacionales, las cuales, a pesar de los riegos políticos que presenta este
continente, han decidido aventurarse y con ello han adquirido resultados muy
favorables, que han provocado la convergencia de otras industrias de tamaño
mundial en este “nuevo continente” (Mahajan, 2009)
A pesar de
que los mercados africanos pueden parecer poco atractivos a ojos de muchas
empresas, la experiencia de LG, Unilever, Coca
Cola, P&G, Pepsi, Nestle, Sony, demuestran que existen grandes
oportunidades de las cuales se puede sacar ventaja con una buena organización
de marketing, estrategias de comunicaciones, distribución y servicio, sí se
comprenden bien los hábitos de compra y comportamiento de los consumidores
africanos.
África, como
la mayoría de los mercados emergentes, es un continente necesitado. Sufre de la
escasez de agua potable, electricidad y medicinas. Sus infraestructuras son
pocas o inexistentes en muchas regiones. Esto puede influir para que se la
considere como el fracaso humanitario más sangrante del planeta o, desde una
perspectiva diferente, como el mercado potencial más grande del mundo. (Mahajan, 2009).
De todas formas,
muchas de las características estructurales de la economía africana no se
conocen como son. La percepción que tienen algunos empresarios y bancos alrededor
del mundo sobre el tejido económico africano es de los noventa y en los últimos
12 años todo ha cambiado en este continente. “La economía africana pasó de
600.000 millones a 3,3 billones de dólares”. África hoy cuenta con una
capacidad macroeconómica muy diferente de la que se conocía años atrás. Las
reservas están aumentando, la inflación está bajo control, la tasa de
bancarización se ha incrementado rápidamente; la tasa de rentabilidad y el
retorno de la inversión son los más elevados del mundo. (Sanchéz, 2013).
En
consecuencia, resulta revelador el cambio de enfoque por parte de las empresas,
que empiezan a ver en ello una oportunidad de negocio, en vez de la habitual
percepción de riesgo y desafío. Hay que aprovechar las ventajas que presenta
este continente, como la diversidad, no sólo se requiere una buena dosis de
investigación, sino también pasar al menos “un día” viviendo con los
consumidores para entender cómo interactúan con los productos, cómo perciben
las marcas y lo que representan en su vida diaria, la clave está en entender el
comportamiento del consumidor africano. Un conocimiento local profundo marcará
la diferencia en las posibilidades de penetración de mercado para cualquier
empresa. (Coca, 2013).
Con lo
anteriormente mencionado, se estima un futuro prometedor para este continente,
se prevé que muchos africanos, entre 350 y 500
millones, vean incrementados sus
ingresos hasta el punto de que gozarán de unos ingresos similares a los clases
medias de China convirtiéndose así en demandantes de nuevos productos, entre
estos se destaca: la telefonía móvil. África es el mercado con la población más
joven del mundo. (Pampillón, 2012).
Sin embargo,
las compañías deben hacer un buen análisis de estos prometedores mercados, así
como conocer los riesgos y amenazas que podrían enfrentar, pues según recientes
investigaciones, Siria fue el país con el aumento más significativo de riesgo
político, se ubica como segundo país con riesgo más alto por detrás de Somalia.
Por primera vez, Egipto, está ahora clasificado como de riesgo "extremo"
por la violencia política. Es por tal razón que se afirma que el aumento de la
violencia política en el este de África, particularmente, plantea retos
importantes para los inversores extranjeros. (INESE, 2014).
De igual
modo, el mayor riesgo a la hora de crear una empresa exitosa en África no son
las condiciones socio-políticas. Se trata de “la necesidad de organizar un
modelo de negocio y un equipo capaces de afrontar con éxito la dinámica de un
mercado emergente. Para ello, inicialmente se debe es reconocer que el enfoque
típico de una transnacional, con sus sofisticados sistemas de gestión y sus
análisis de riesgo, perseguir el valor real, un crecimiento sostenible basado
en una buena ejecución, y el fomento de relaciones mutuamente beneficiosas con
personas productivas”. Es por ello que el objetivo final, por tanto, no es
crecer sino crear valor añadido. (Bristow, 2013)
Desde nuestra
perspectiva como profesionales de mercadeo en formación, consideramos que en un
continente como África, que ha sufrido las consecuencias de las guerras y
crisis económicas, en donde la pobreza ha llegado a índices extremadamente
altos, la corrupción era vista como un factor normal de la vida cotidiana de
los gobernantes; se ha demostrado que es posible tener éxito al incursionar en
este mercado. Es evidente que los riesgos seguirán estando, sin embargo, las
grandes oportunidades que está presentando este continente se deben aprovechar.
África es uno
de los continentes más jóvenes en el mundo y cada día lo es más. Aprovechar las
oportunidades de mercado en este continente significa también comprender y
atraer a las juventudes africanas, bien sea desde el entretenimiento, la
alimentación o la ropa. (Mahajan, 2009)
Asimismo,
estamos de acuerdo con los puntos expuestos en el libro África despierta, (Mahajan, 2009), como profesionales
en mercadeo no podemos discriminar un país solo por sus condiciones económicas
e históricas. Alrededor del mundo hay diferentes tipos de necesidades que no
han sido satisfechas, es por tal razón que debemos buscar caminos para llegar a
ellas, mediante la creación de valor; tal cual como lo han hecho las reconocidas
multinacionales y las empresas locales de este continente. Particularmente,
estas organizaciones que han surgido en esta región y que ahora cuentan con
negocios globales, muestran que las oportunidades se deben aprovechar si
queremos tener éxito en un mercado tan competitivo como el que estamos
afrontando.
Con esto podemos concluir, que el
éxito de una compañía en el mercado internacional no está determinando por las
condiciones económicas e históricas del mismo, sino que por lo contrario éste depende
de la capacidad que tenga la empresa para conocer y responder a las necesidades
de dicho mercado, etnomarketing. África, es un mercado de grandes oportunidades
que no se puede discriminar por aquellos aspectos controversiales que lo han
marcado con el paso de los años, las empresas alrededor del mundo, deben
considerar dentro de sus estrategias de desarrollo de mercados y productos,
este continente, la clave está en aventurarse, tomar riesgos y explorar estos targets
desconocidos de grandes potencialidades.
Bibliografía
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