CASO ACER.INC

1. RESUMEN DEL CASO (HISTORIA DE LA COMPAÑIA)

     Acer Inc. es un comercializador líder de ordenadores portátiles y de escritorio, también se caracteriza por la producción de otros artículos electrónicos como tabletas, como Taiwán gano buena reputación en el mercado de la tecnología por su precio y calidad, rápidamente se convirtió en el exportador número uno de computadoras, siendo esto un éxito para Acer al acceder a mercados globales.

    La compañía tenía mucha experiencia, debido a que ya operaba en los mercados más grandes del mundo en materia tecnológica, sin embargo sabía que primero debía fortalecer su imagen en China, el mercado local, antes de incursionar en los mercados globales. Tenían una competencia bastante reñida con otra marca local llamada Lenovo, dominaba alrededor un tercio del mercado, sin embargo, lo que impulso a Acer en los mercados globales es que de hecho toda su estructura ya era global solo que solo operaban en el mercado local, y así logro posicionarse como la marca líder de los PC en China.  

     A pesar del éxito que tenía la compañía en Asia tuvo problemas para ingresar a los mercados de EE.UU y Europa, pues ambos tenían marcas locales muy fuertes en los respectivos mercados, y el problema para competir en esos mercados no era el producto, sino su debilidad en marketing, por ello opto por realizar alianzas estratégicas con empresas norteamericanas que ya tenían conocimiento en el mercado y así ganar la cuota de mercado que esperaban en los mercados globales.

 

Historia de la compañía Acer

     Multitech es una empresa que fue fundada en 1976 por Stan Shih, años después cambió de nombre, pasando a llamarse Acer, esta es una empresa taiwanesa dedicada a la producción de computadoras y productos informáticos, abarca los PC, servidores y almacenamiento, monitores, periféricos y soluciones de presencia en Internet. En la actualidad es el cuarto mayor fabricante de computadoras del mundo  y la mayor empresa de venta al por menor de computadoras en Taiwán.

     La cuota de mercado norteamericana de Acer ha descendido en los últimos años, mientras que la cuota europea ha ido en aumento. Gran parte de su éxito en Europa se puede atribuir a su patrocinio del Ferrari Fórmula 1 Team.

2. SITUACIÓN PLANTEADA

     Acer Inc. Es una compañía Taiwanesa dedicada a la producción de computadoras y productos informáticos desde 1976. Desde ese entonces, ha construido una marca de buena reputación por su calidad e innovación tecnológica, sin embargo, a pesar de ello, sus esfuerzos no han rendido los frutos que esperaba la compañía en mercados extranjeros debido a sus deficientes estrategias de marketing.    

     Esta es una industria dominada por un número muy reducido de competidores, debido a que las marcas que se sostienen en el mercado tecnológico, son las que logran generar propuestas de valor para los consumidores, este al ser un mercado tan dinámico y cambiante, las marcas pueden caer en la obsolescencia en cuestión de meses y desaparecer finalmente si no logran adaptarse a las nuevas tendencias. Acer tuvo que tomar ciertas medidas para poder ingresar a los mercados globales, puesto que ya le resultaba difícil ingresar en los mercados de EE.UU y Europa tuvo que unificar sus esfuerzos para agudizar su enfoque estratégico en las actividades principales, así que formo una alianza con Gateway al comprarlo en el 2007 una marca norteamericana que tenía una importante presencia en este mercado, tenía experiencia y conocimiento de este mercado, lo que ayudo a Acer ganar mercado norteamericano.

3. MISIÓN

     Proporcionar a sus clientes y empresas productos innovadores, de mayor calidad y de bajo precio, rompiendo todas las barreras y mitos.

4. VISIÓN

     Mejorar de manera continua el desarrollo tecnológico para diferentes productos diseñados con el fin de satisfacer la demanda en el mercado de Tecnologías de la Información, tanto en empresas públicas y privadas, así como también para los usuarios en general.

 

5. ANÁLISIS CRÍTICO

     Acer necesitaba idear campañas de marketing para ayudar a aliviar sus problemas en la penetración de mercados globales y así consolidar su marca, tal y como lo hizo en el mercado local. La cuestión era que debía saber cómo efectivamente gestionar sus alianzas para maximizar el retorno de la inversión (ROI), pues La realidad es que si no se tiene un gran mercado no es fácil innovar porque el retorno de la inversión es demasiado bajo.

     El sector clave de la empresa Acer es el de los portátiles, es el producto que mayores ventas y rentabilidad le genera a la compañía, en la actualidad con la caída de las ventas de los ordenadores ha provocado que Acer tenga una caída en el la bolsa por sus acciones, puesto que ya no genera valor para los consumidores tampoco es atractiva para los accionistas. Antes era la segunda marca en ventas al por menor del mundo, pero se ha dejado ganar participación de mercado por otras marcas que representan mayores componentes tecnológicos, en cuanto a la innovación y calidad, como lo son Lenovo y HP.  

Diagnostico DOFA

Debilidades:

·         Falta de experiencia en la aplicación de estrategias de marketing para mercados globales como lo son Estados Unidos y Europa.

·         Personal poco capacitado para ejercer labores de marketing en los mercados internacionales.

·          No poseen un buen servicio técnico.

Fortalezas:

·         Eran líderes en el mercado local de china al brindar más tecnología, más exposición mundial y un know-how internacional.

·         Conocimiento del mercado, la cultura y las necesidades de la población, además China y Taiwán no sólo comparten la misma lengua y cultura, sino también los proveedores de los insumos.

·         Acer maneja una economía de escala.

·         Manejan dos modalidades de negocio como lo son el B2B y el B2C, genera una mayor captación de clientes.

·         Amplio portafolio de productos electrónicos como portátiles, celulares, tabletas, entre otros.

Amenazas:

·         La competencia tecnológica local en computadores (hardware) es muy fuerte en los Estados Unidos y Europa.

·         La percepción negativa de los consumidores con respecto mala imagen que a menudo se asocia con los productos chinos.

·         Decrecimiento del mercado de los computadores es un 10% en el año 2015.

Oportunidades:

·         Taiwán se convirtió en el exportador número uno de tecnología.

·         Bajo costo de la mano de obra en China.

·         China es un mercado interior fuerte expresado en términos de tecnología.

 

6. FACTORES CLAVES

Éxito:

·         Nombre y marca global, lo que tiene una fácil adaptación a los mercados globales.

·         Compañía que pensaba global pero actuaba en mercados locales, lo que facilitó su ampliación y aceptación en los mercados de Asia y Europa.

·         Creación de alianzas estratégicas con empresas que tienen experiencia en el mercado.

·         Con economías a escala produce a bajos costos, lo que facilita la capacidad de competir en precios en los mercados internacionales.

·         Proveedores confiables y de alta calidad.

Fracaso:

·         Ignorar las tendencias de los mercados tecnológicos en términos de desarrollo de productos.

·         Falta de análisis en las predicciones de mercado de acuerdo a los cambios de gustos y preferencias de los consumidores en materia tecnológica.

·         No generar propuesta de mayor valor para los consumidores de los mercados internacionales, al generar estrategias de egagement.

 

7. RECOMENDACIONES

     La investigación de mercados es necesaria para que las empresas tengan un menor nivel de incertidumbre en cuanto a las decisiones que se van a tomar. Al una marca convertirse en global es de vital importancia conocer los mercados metas, no solo a nivel locales, sino también internacionales, y esto se logra por medio de esta, la finalidad es determinar cuáles estrategias son las adecuadas para generar una propuesta de valor en cada uno de los mercados. El mercado asiático a diferencia del norteamericano lleva un estilo de vida totalmente diferente, lo que lo hace indispensable conocer su cultura para así mismo generar un impacto positivo en esa comunidad, no todas las marcas son para todos los países, por eso es necesario evaluar las ventajas y los beneficios de incursionar en ese nuevo país, tanto para la empresa, que sea rentable y para el consumidor al generarle esa propuesta de valor.   

 

8. RESPUESTAS A PREGUNTAS FORMULADAS

1. ¿Cómo funciona la paradoja de "mercados globales/los mercados locales"  la estrategia de China de Stan Shih?

     La estrategia implementada por Acer fue pensar de manera global pero actuar en mercados locales como lo fue en China, al ser este un mercado con gran potencial y de gran tamaño, las estrategias que se implementaron para estos mercados, funcionaron perfectamente para otros mercados de Europa y Asia, con productos no solo de alta calidad sino también con grandes componentes tecnológicos y de innovación.  

2. Acer es ahora la segunda compañía de computadoras más grande del mundo detrás de Hewlett-Packard. ¿Cómo puede mantener su crecimiento?

     Para que las empresas de tecnología puedan tener un crecimiento continuo es necesario la innovación, tiene que invertir una gran cantidad de recursos financieros destinados a la investigación, y así reforzar las estrategias de mercado a través del desarrollo de productos, además las empresas deben generar propuesta de valor para los clientes, no solo vender los aparatos electrónicos, sino tener una buena calidad del servicio al cliente medidos en términos de satisfacción de los mismos, a través de brindar los servicios de soporte técnico.    

3. A pesar de la fuerte competencia de Dell y Hewlett-Packard, la cuota de mercado de Acer en EE.UU. aumentó del 1 % en 2004 al 16 % al final de 2009. ¿Cuáles son las perspectivas de Acer para ganar más participación en los Estados Unidos?

     Acer aumento su participación en el mercado, después de la alianza estratégica con Gateway que es una empresa igualmente de computadoras, con una amplia experiencia en el mercado norteamericano, una de las debilidades de Acer era el desconocimiento de este mercado y su falta de habilidades para la creación de estrategias de marketing. Con el apoyo de esta compañía Acer logro aumentar su participación en el mercado de los EE.UU que es uno de los más fuertes debido a la potencia de las marcas locales y a la fidelización que le tienen los consumidores norteamericanos a sus marcas propias.

 

9. CONCLUSIONES

     La tecnología se ha convertido en una herramienta necesaria para el día a día del ser humano, los avances tecnológicos que se presentan en la actualidad, son precisamente para que las personas tengan una mejor calidad de vida, sin embargo, los consumidores son cada día más exigentes y más informados, lo que genera un mayor esfuerzo para las empresas a la hora de diseñar sus propuestas de valor. Es por ello que las empresas buscan expandir sus mercados al no enfocarse en un consumidor local, sino también global, pues al ser los mercados tan dinámicos y flexibles, las grandes empresas pueden crear diferentes estrategias de acuerdo a lo que se busca en cada nación y posicionarse como líderes en ciertos mercados, así si unos mercados resultan complejos se puede sopesar con los que tengan mayor auge y lograr lo que finalmente se busca que es una mayor rentabilidad a largo plazo.

     Las empresas que desarrollan productos electrónicos como Acer tienen un gran reto, debido a que deben gastar una gran parte de los recursos financieros, dedicados a la investigación, y al ser un mercado altamente competido la innovación y la diferenciación juegan un papel muy importante para este mercado, debido a que si no se adaptan rápidamente no solo a los gustos y preferencias de los consumidores, sino también a los de los competidores, tienden a quedan obsoletas y a desaparecer del mercado. 

    En síntesis en la actualidad los mercados y las economías están estrechamente ligadas entre los países, ya ser una marca global no es un lujo como anteriormente se pensaba sino que es una necesidad para sobrevivir en el mercado en un largo plazo, tener una estabilidad proporcionada por los diferentes mercados es necesario para las marcas globales y la tecnología es la que ha permitido que las barreras que se tenían cada vez tiendan más a desaparecer.   

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