“África, continente de contrastes y oportunidades”

 

El mundo occidental nos ha vendido la idea de que África es un enorme territorio de pequeños países en su interior, de infraestructura deficiente, con problemas de superpoblación, pobreza, desempleo, déficit, hiperinflación. Un continente admirado por la gran posesión de sus diamantes, el oro de sus minas, las materias primas de sus mares, bosques y campos de cultivo, en donde las oportunidades de negocio son casi nulas por los problemas económicos, sociales e históricos a los que está inmerso. No obstante, en la actualidad la realidad es otra, África ha vuelto a nacer, y su concepción es otra totalmente diferente a la que normalmente solemos tener. Pero, ¿Cómo logró este continente dar este cambio tan radical? ¿Qué le permitió pasar de ser el centro de la pobreza a ser el foco de las oportunidades de muchas compañías multinacionales?

 Si bien, son muchos los profesionales de marketing y emprendedores que actualidad continúan viendo a África como un continente necesitado de ayuda humanitaria, de pocas oportunidades de negocio  y éxito. Sin embargo, a pesar de estar en el centro de la atención social, medica, humanitaria y política, este territorio hoy por hoy es un mercado de grandes potencialidades de comercio, inversión y cooperación económica. Es tan así, que es considerado como uno de los mercados que más crece en la actualidad. (Mahajan, 2009).

 Pese a que son muchas las ventajas y desventajas que ha provocado la revolución tecnológica en la sociedad, lo cierto es que ésta misma ha sido la encargada de proveerle un crecimiento económico al continente africano, la mejora de la comunicación le ha dado paso a un aumento de la actividad económica y con ello se ha caído muchos paradigmas sociales y económicos de esta región, pues ahora más que un país pobre y arriesgado es un país de oportunidades y negocios. (Keegan & Green, 2013).

 El espíritu emprendedor en África está vivo, y es este factor uno de los mayores determinantes de su prospero crecimiento económico. Es claro que los principales países inversores en este continente son China e India, naciones que a lo largo de su historia se han levantado de las más devastadoras crisis y gracias a su empeño, emprendimiento y optimismo ahora están consolidando su posición económica en un continente al parecer olvidado por la comunidad europea y norteamericana.

 Cada día, los africanos requieren alimentarse, necesitan abrigos con que cobijarse, desean educar a sus hijos, comprar detergente para lavar su ropa, comunicarse vía telefónica con sus familiares y amigos, adquirir televisores, ordenadores, películas, bicicletas, cosméticos, medicinas, coches y pedir préstamos para emprender sus propios negocios. Es por ello, que dichas necesidades, percibidas por algunos profesionales y expertos como problemáticas sin pronta solución, debido al entorno económico, se han convertido en el foco principal de muchas compañías multinacionales, las cuales, a pesar de los riegos políticos que presenta este continente, han decidido aventurarse y con ello han adquirido resultados muy favorables, que han provocado la convergencia de otras industrias de tamaño mundial en este “nuevo continente” (Mahajan, 2009)

 A pesar de que los mercados africanos pueden parecer poco atractivos a ojos de muchas empresas, la experiencia de LG, Unilever, Coca Cola, P&G, Pepsi, Nestle, Sony, demuestran que existen grandes oportunidades de las cuales se puede sacar ventaja con una buena organización de marketing, estrategias de comunicaciones, distribución y servicio, sí se comprenden bien los hábitos de compra y comportamiento de los consumidores africanos.

 África, como la mayoría de los mercados emergentes, es un continente necesitado. Sufre de la escasez de agua potable, electricidad y medicinas. Sus infraestructuras son pocas o inexistentes en muchas regiones. Esto puede influir para que se la considere como el fracaso humanitario más sangrante del planeta o, desde una perspectiva diferente, como el mercado potencial más grande del mundo. (Mahajan, 2009).

 

De todas formas, muchas de las características estructurales de la economía africana no se conocen como son. La percepción que tienen algunos empresarios y bancos alrededor del mundo sobre el tejido económico africano es de los noventa y en los últimos 12 años todo ha cambiado en este continente. “La economía africana pasó de 600.000 millones a 3,3 billones de dólares”. África hoy cuenta con una capacidad macroeconómica muy diferente de la que se conocía años atrás. Las reservas están aumentando, la inflación está bajo control, la tasa de bancarización se ha incrementado rápidamente; la tasa de rentabilidad y el retorno de la inversión son los más elevados del mundo. (Sanchéz, 2013).

En consecuencia, resulta revelador el cambio de enfoque por parte de las empresas, que empiezan a ver en ello una oportunidad de negocio, en vez de la habitual percepción de riesgo y desafío. Hay que aprovechar las ventajas que presenta este continente, como la diversidad, no sólo se requiere una buena dosis de investigación, sino también pasar al menos “un día” viviendo con los consumidores para entender cómo interactúan con los productos, cómo perciben las marcas y lo que representan en su vida diaria, la clave está en entender el comportamiento del consumidor africano. Un conocimiento local profundo marcará la diferencia en las posibilidades de penetración de mercado para cualquier empresa. (Coca, 2013).

 Con lo anteriormente mencionado, se estima un futuro prometedor para este continente, se prevé que muchos africanos, entre 350 y 500 millones,  vean incrementados sus ingresos hasta el punto de que gozarán de unos ingresos similares a los clases medias de China convirtiéndose así en demandantes de nuevos productos, entre estos se destaca: la telefonía móvil. África es el mercado con la población más joven del mundo. (Pampillón, 2012).

 Sin embargo, las compañías deben hacer un buen análisis de estos prometedores mercados, así como conocer los riesgos y amenazas que podrían enfrentar, pues según recientes investigaciones, Siria fue el país con el aumento más significativo de riesgo político, se ubica como segundo país con riesgo más alto por detrás de Somalia. Por primera vez, Egipto, está ahora clasificado como de riesgo "extremo" por la violencia política. Es por tal razón que se afirma que el aumento de la violencia política en el este de África, particularmente, plantea retos importantes para los inversores extranjeros. (INESE, 2014).

De igual modo, el mayor riesgo a la hora de crear una empresa exitosa en África no son las condiciones socio-políticas. Se trata de “la necesidad de organizar un modelo de negocio y un equipo capaces de afrontar con éxito la dinámica de un mercado emergente. Para ello, inicialmente se debe es reconocer que el enfoque típico de una transnacional, con sus sofisticados sistemas de gestión y sus análisis de riesgo, perseguir el valor real, un crecimiento sostenible basado en una buena ejecución, y el fomento de relaciones mutuamente beneficiosas con personas productivas”. Es por ello que el objetivo final, por tanto, no es crecer sino crear valor añadido. (Bristow, 2013)

 Desde nuestra perspectiva como profesionales de mercadeo en formación, consideramos que en un continente como África, que ha sufrido las consecuencias de las guerras y crisis económicas, en donde la pobreza ha llegado a índices extremadamente altos, la corrupción era vista como un factor normal de la vida cotidiana de los gobernantes; se ha demostrado que es posible tener éxito al incursionar en este mercado. Es evidente que los riesgos seguirán estando, sin embargo, las grandes oportunidades que está presentando este continente se deben aprovechar.

 África es uno de los continentes más jóvenes en el mundo y cada día lo es más. Aprovechar las oportunidades de mercado en este continente significa también comprender y atraer a las juventudes africanas, bien sea desde el entretenimiento, la alimentación o la ropa. (Mahajan, 2009)

Asimismo, estamos de acuerdo con los puntos expuestos en el libro África despierta, (Mahajan, 2009), como profesionales en mercadeo no podemos discriminar un país solo por sus condiciones económicas e históricas. Alrededor del mundo hay diferentes tipos de necesidades que no han sido satisfechas, es por tal razón que debemos buscar caminos para llegar a ellas, mediante la creación de valor; tal cual como lo han hecho las reconocidas multinacionales y las empresas locales de este continente. Particularmente, estas organizaciones que han surgido en esta región y que ahora cuentan con negocios globales, muestran que las oportunidades se deben aprovechar si queremos tener éxito en un mercado tan competitivo como el que estamos afrontando.

 Con esto podemos concluir, que el éxito de una compañía en el mercado internacional no está determinando por las condiciones económicas e históricas del mismo, sino que por lo contrario éste depende de la capacidad que tenga la empresa para conocer y responder a las necesidades de dicho mercado, etnomarketing. África, es un mercado de grandes oportunidades que no se puede discriminar por aquellos aspectos controversiales que lo han marcado con el paso de los años, las empresas alrededor del mundo, deben considerar dentro de sus estrategias de desarrollo de mercados y productos, este continente, la clave está en aventurarse, tomar riesgos y explorar estos targets desconocidos de grandes potencialidades.

Bibliografía

 

Bristow, M. (Enero de 2013). Adventure Network. Recuperado el 11 de Mayo de 2016, de http://www.adventurenetwork.org/es/los-riesgos-de-invertir-en-africa/

Coca, J. (Enero de 2013). Adventure Network. Recuperado el 11 de Mayo de 2016, de http://www.adventurenetwork.org/es/los-riesgos-de-invertir-en-africa/

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Leishman, P. (Marzo de 2012). GSMA Dinero para personas no bancarizadas. Recuperado el 30 de Abril de 2016, de http://www.gsma.com/mobilefordevelopment/wp-content/uploads/2012/03/moneyinmmspa.pdf

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Mahajan, V. (2009). África despierta: La oportunidad de un mercado por descubrir. PRENTICE-HALL.

Pampillón, R. (18 de Marzo de 2012). Economy Blogs. Recuperado el 11 de Mayo de 2016, de http://economy.blogs.ie.edu/archives/2012/03/el-futuro-esta-en-africa-riesgos-y-oportunidades.php#sthash.FiKkG6Ok.dpuf

Sanchéz, C. (29 de Diciembre de 2013). “La inversión más rentable está en África”. EL PAÍS. Recuperado el 12 de Mayo de 2016, de http://economia.elpais.com/economia/2013/12/27/actualidad/1388174046_896332.html