EL CONSUMIDOR Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA

   

     La necesidad humana es la sensación de carencia de algo unida al deseo de satisfacerla, proceso que se repite cíclicamente hasta la muerte. Una necesidad se convierte en un motivo o impulso cuando es lo suficientemente intensa o apremiante como para hacer que una persona busque su satisfacción. Los consumidores día tras día toman decisiones de compra, con el fin de saciar aquellas incógnitas (necesidades), y aquellas decisiones son el principal foco de los gerentes de marketing. Las empresas en su afán de entender el comportamiento de compra del consumidor implementan diversas técnicas sin conocer la efectividad y eficacia de las mismas. Sin embargo, el saber el porqué (Kotler & Armstrong , 2012) (Kotler & Armstrong , 2012) de aquellas conductas no es un  proceso tan sencillo como lo plantean diversas teorías (Kotler y Armstrong, 2012).

    A menudo hasta los mismos consumidores no saben fielmente el porqué de su comportamiento de compra. Muchos psicólogos han planteado diferentes teorías con respecto a la motivación humana, con la finalidad de dar respuesta a estas incógnitas, para propósitos del presente escrito se trabajará con dos de los más populares: Abraham Maslow y Sigmund Freud. Maslow fue un psicólogo estadounidense conocido como uno de los fundadores y principales exponentes de la psicología humanista. El desarrollo teórico más conocido de este autor es la pirámide de las necesidades, modelo que plantea una jerarquía de las necesidades humanas, en la que la satisfacción de las necesidades más básicas da lugar a la generación de necesidades más altas (Städler, 1998).

     Por otro lado, Freud, un médico neurólogo austriaco, conocido como el padre del psicoanálisis, fue una de las mayores figuras intelectuales del siglo XX.  Una de las teorías más reconocidas de este autor explica la relación que existe entre las distintas etapas de la orientación motivadora con las etapas del desarrollo humano.

    Si bien, las teorías expuestas por estos dos autores para tratar de dar respuesta a el análisis del comportamiento de compra del consumidor y el porqué del mismo, incógnitas anteriormente planteadas, tienen significados muy diferentes. Específicamente, Maslow, intentó explicar por qué los seres humanos se sienten impulsados por unas necesidades más que otras en momentos particulares. Por ello, basó su teoría en una jerarquía de necesidades humanas, en la cual sostiene que a medida en que se satisfaga la base de la pirámide, los seres humanos desarrollamos nuevas necesidades y deseos más elevados, además enfatiza que las personas buscan satisfacer primero las incógnitas más importantes, una vez éstas quedan satisfechas dejan de ser un motivador, por lo cual el individuo va a buscar saciar el siguiente eslabón y así sucesivamente importante, tal cual como lo muestra la gráfica (Ver grafica 1).  

Grafica 1

Jerarquía de necesidades de Maslow.

     Las necesidades fisiológicas son de hambre y sed; las de seguridad son de protección, salud, vivienda, educación; éstas también pueden clasificarse como biológicas. Las del siguiente nivel son psicológicas, tales como: las sociales o de afiliación, es decir, de sentido de pertenencia, afecto, entre otras. Por consiguiente, las de estima o reconocimiento están relacionadas con la autoestima, estatus, etc. Por último, se encuentran las de autorrealización que son el desarrollo y la realización personal.

     Análogamente, Freud, expuso que "los seres humanos están muy poco consientes de las verdaderas fuerzas psicológicas que moldean su conducta". Por ello, afirmó que las decisiones de compra están afectadas por el inconsciente, razón por la cual están ligadas con algo mucho más profundo que incluso ni el mismo consumidor entiende a cabalidad, (Kotler y Armstrong, 2012). Es decir, que las personas no cumplen sus deseos y necesidades a un nivel jerárquico, sino que, se dan espontáneamente por medio de un motivo o un impulso.  

     Asimismo, consideró que el consumidor es alguien que crece y que cohíbe muchos impulsos, los cuales nunca desaparecen, es decir que no se suprimen ni quedan bajo un control que el individuo pueda dominar fácilmente, sino que aquellas motivaciones surgen en los sueños, en los laptus linguae (error de la lengua), en el comportamiento neurótico y obsesivo o, en un caso extremo, en la psicosis. En consecuencia, concluyó que dicho comportamiento está más asociado con el subconsciente que con el consciente.

     Desde nuestra perspectiva como profesionales de mercadeo en formación, consideramos que el consumidor es el agente más complejo que interviene en los negocios. A pesar de la sencillez del modelo de la jerarquía de necesidades propuesto por Maslow, es muy difícil entender los por qué de la conducta de compra del individuo, por el hecho de que "la mente humana no trabaja de manera lineal", como lo afirma un  experto en marketing. Es por tal razón que la mente del consumidor constantemente está creando nuevos conceptos, pensamientos y paradigmas, de manera que, la búsqueda de las respuestas de aquellas incógnitas no es tan simple como parece ser, por ende, las marcas deben reinventar y a menudo evaluar sus estrategias, utilizando métodos más sensibles que permitan estudiar con mayor profundidad el comportamiento de compra del consumidor.

     De igual manera, las marcan deben  tener muy presente que hay diversos factores que afectan el comportamiento de compra del consumidor, tales como las influencias culturales, sociales, las motivaciones, creencias y actitudes que están dentro de cada individuo. Adicional a esto, hay que tener en mente las tendencias y mirar desde la perspectiva del consumidor de hoy, que es un individuo más aspiracional, exigente y que está en constante cambio, por ello estas conductas están asociadas a estímulos poco racionales y más irracionales.

     Finalmente, la jerarquía de necesidades propuesta por Maslow, fue sin lugar a duda un gran aporte para el estudio del comportamiento de compra del consumidor, porque si, una persona puede tomar decisiones de compra de acuerdo a las necesidades insatisfechas que son más importantes o que tienen mayor prioridad. Sin embargo, de acuerdo a la teoría de Freud, el ser humano actúa en su mayor parte del tiempo de forma inconsciente, es decir, que aquellas selecciones de compra no siempre tienen un orden jerárquico, sino que varían en gran medida. Por lo tanto, la tarea del mercadólogo es entender este complejo proceso, pensando como consumidor y no como profesional, y la mejor forma de hacerlo es conviviendo con este individuo.

 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

Encyclopeaedia Britannica. (2006). Britannica Concise Encyclopedia. Londres.

Kotler, P., & Armstrong , G. (2012). Mercados de consumo y comportamiento de compra. Marketing. Mexico: Pearson.

Sinapsit. (2016, Marzo 11). Retrieved from Sinapsit: http://www.sinapsit.com/psicologia/piramide-de-maslow/

Stadler, T. (2016, Marzo 11). Lexikon der Psychologie. p. 453