UNA MIRADA AL MODELO DE HOFSTEDE

 

      La cultura son formas de vida construidas por los seres humanos, las cuales son trasmitidas de generación en generación, (Keegan y Green, 2012) también es denominada como un conjunto de conocimientos, ideas, tradiciones y costumbres que caracterizan a un pueblo, a una clase social, a una época, entre otros. Es de vital importancia para las empresas conocer las diferentes culturas, pues es a partir de ellas que se genera el éxito o fracaso de las estrategias de marketing internacional que éstas emplean. En un mundo tan globalizado, como el actual, es necesario tener en cuenta que aunque en ocasiones se presentan las mismas necesidades en distintos países, la forma de satisfacer éstas puede variar de acuerdo a los estilos de vida circunscritos en cada cultura.

     Si bien, cuando se habla de cultura, uno de los autores mas mencionados o citados es Hofstede, quien trabajo para IBM en Europa en donde dirigió el departamento de reclutamiento de personal, y fue ahí donde identificó los diversos comportamientos y conductas de los trabajadores de las diferentes sedes de la empresa.  Enfatizando principalmente en la problemática que presentaba la gerencia internacional al momento de implementar las estrategias corporativas. A partir de estas incógnitas, desarrolló una investigación para los empleados de esta multinacional, basado en dichos datos recolectados, este autor construyó un modelo para el análisis de las culturas nacionales, éste tiene como enfoque cinco planteamientos generales: la distancia al poder, la evasión de la incertidumbre, el individualismo, la masculinidad y la perspectiva del tiempo, los cuales son muy utilizados en las investigaciones de negocios internacionales y en la gerencia. (Baskerville, 2003)

     El modelo de Hofstede ha sido de gran utilidad e importancia para muchas empresas al rededor del mundo, las principales razones de su simpatía con dicha estructura  están relacionadas con la validez del constructo que se empleó en la investigación, pues se logró encontrar las respuestas de las incógnitas que se plantearon para la misma. Por otra parte, el tamaño de la muestra fue muy representativo, se entrevistaron 116.000 personas, se dice que desde entonces no se ha realizado un estudio de tan amplia cobertura. Adicional a esto, ninguna otra investigación compara tantas culturas nacionales con tanta meticulosidad, a diferencia de ésta. Asimismo, las cuatro dimensiones trabajadas, que tienen connotaciones muy relevantes, analizan profundos valores que están arraigados a los países, lo que permite hacer importantes comparaciones a nivel de las culturas nacionales (Hollensen y Arteaga, 2010).

     Particularmente, muchos investigadores de mercadeo han aplicado con éxito dichas dimensiones en diversos estudios y su beneficio se ha podido comprobar. Para ilustrar, Millner y Collins (2000), en Ríos (2008), realizaron un estudio cros-cultural empleando diversos anuncios de televisión en varios países. En consecuencia, estos autores afirmaron que el modelo de Hofstede en de gran utilidad para determinar qué tipo de publicidad es la más adecuada al momento de divulgar en una cultura especifica. Es decir que, el trabajo realizado por Hofstede permite anticipar el éxito o fracaso que las estrategias de marketing de una empresa podrían tener al incursionar en el contexto internacional. Adicional a esto, el análisis de estos dos autores (Millner y Collins) validaron la dimensión de masculinidad al explicar la diferencia en el uso de mujeres y hombres en la publicidad (Ríos, 2008).  

     Sin embargo, muchos autores y empresas han expresado su inconformidad con el modelo, debido a que al igual que otras investigaciones que se han desarrollado sobre el mismo tema, éste supone que existe un territorio nacional que demarca los límites de determinada cultura dado que, no se puede generalizar la homogeneidad cultural en todos los países, y aún más en los que se encuentran diferentes grupos culturales socialmente dominantes. Al mismo tiempo, los individuos entrevistados se caracterizaron por trabajar en la misma compañía (IBM) y en un mismo campo (informática). Esto podría generar algunas inconsistencias, puesto que los valores de los trabajadores de IBM en cualquier país son típicamente los de un grupo pequeño, individuos medianamente cualificados, razón por la cual el resto de la población (no cualificada o poco cualificada) no estaría representada por dicho estudio (Hollensen y Arteaga, 2010).

     Por otra parte, Baskerville (2003) recalca que dichas dimensiones no se pueden llevar a la practica, puesto que se han realizado varios estudios y ninguno concuerda con los resultados expuestos, y en ocasiones el resultado es contrario al que dicta la teoría, además enfatiza que el planteamiento de Hofstede hubiese tenido mayor validez, si las sociedades estuvieran totalmente aisladas, no tomo en cuenta el gran apogeo de la globalización, y la gran expansión de las comunicaciones con el nacimiento de la internet.

     Desde nuestra perspectiva como estudiantes de mercadeo, consideramos que es de crucial importancia que toda empresa al incursionar sus negocios en el mercado global, estudie el contexto del mismo sin juzgamientos. Es preferible considerar que una cultura es diferente a otra, antes que generalizarla. Toda institución económica debe analizar las diferencias y similitudes de los estilos de vida de su público objetivo al momento de diseñar sus estrategias de marketing internacional. A pesar de que el trabajo original de Hofstede sobre las culturas nacionales otorga grandes beneficios, éstos no funcionan de la misma manera en todos los países. Estamos atravesando una era en la cual el consumidor está afrontando constantes cambios, es por tal razón que el comportamiento de dicho individuo no está predecible como lo solía ser en épocas pasadas.

     Adicional a esto, por fenómenos como la globalización y las aperturas económicas, el consumidor está tomando nuevas actitudes hacia la internacionalización, razón por la cual ya se habla de una convergencia o divergencia de las culturas del mundo, lo que conlleva a los profesionales de mercadeo a" pensar local y actuar global", como lo afirmó un experto de marketing. Es decir que el nuevo reto está en saber manejar una adecuada combinación entre los conocimientos locales de las culturas e internacional de las estrategias de marketing  para así tener éxito.

     En síntesis, la cultura es un factor determinante en la toma de decisiones de internacionalización. Para poder tener éxito en los actuales mercados globales, los profesionales deben comprender como convergen o difieren los valores, actitudes, estética, religiones y demás componentes de las distintas culturas. Claro está que existen diversas teorías, modelos y guías de que le permiten a los directivos de marketing tener un conocimiento general de los diferenciadores culturales más comunes para el desarrollo de sus estrategias, sin embargo, la mejor forma de entender al consumidor y su estilo de vida, es conviviendo con él.

 

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

 

Baskerville, R. (2003). Hofstede never studied culture. Nueva Zelanda: Pergamon.

Carmen B, R. (2008). Cultura y dimensiones de hofstede desde sus inicios hasta el presente: una revisión de literatura. Puerto Rico.

Cicia. (s.f). Obtenido de http://cicia.uprrp.edu/publicaciones/Papers/07-08/WP_Hofstede_Cultural_dimenions.pdf

Milner, l., & Collins, J. (2000). Sex- Roles potrayals and the Gender of nations. Journal Advertsing , 67-68.

Svend , H., & Jesus, A. (2010). Estrategias de marketing internacional. Madrid: Pearson.

Warren J, K., & Mark C, G. (2013). Global marketing. Estados Unidos: Pearson.