LOS NUEVOS RETOS QUE DEBE ASUMIR EL EMPRESARIO ACTUAL

Para nadie es un secreto el hecho de que el mundo esté viviendo grandes transformaciones ante las cuales los diferentes agentes que conforman el mercado deben saber reaccionar. Fenómenos como la liberación de economías, la globalización, el auge de la tecnología, entre otros, han provocado de alguna manera cambios en los comportamientos de los individuos, razón por la cual, dichos agentes (formadores de mercado) ya no se deben confiar tan sólo de poner en practica teorías tradicionales, sino que por el contrario, es un requisito fundamental que éstos adquieran nuevas habilidades tanto técnicas como personales, con la finalidad de responder a las necesidades del consumidor, pues sólo así, podrán garantizar su supervivencia, participación y posicionamiento en el mercado.

Según Barry & Fault, (2009), existen tres aspectos importantes que todo individuo al mando de una institución económica, debe considerar para obtener resultados favorables y generar estrategias que se adapten eficaz y eficientemente a la actual mutación del comportamiento del consumidor. La serenidad (Inteligencia emocional), el cambio y las utilización de la Web 2.0, aspectos tratados en el texto de este autor, determinantes fundamentales del éxito de la campaña presidencial de marketing de Barack Obama, muestran el camino que deben tomar los empresarios para mantenerse con vida en este mercado tan turbulento que estamos afrontando.

La serenidad, uno de los aspectos que abarca la inteligencia emocional (IE), es uno de los pilares fundamentales que los estrategas deben dominar en este mercado tan competitivo. Son muchos las teorías que demuestran que cuando un individuo sabe controlar sus emociones, tendrá más posibilidades de lograr el éxito deseado. La racionalidad, firmeza baja presión, modestia, humildad, confianza en uno mismo, control de la tensión y la autoevaluación constante, fueron elementos claves para el excelente desempeño que obtuvo Obama en su candidatura, sus resultados al fin del cabo se vieron  reflejados en las urnas y en la proliferación de personas que creyeron en él para apoyar  su campaña. Su toque de calor humano logró ganarse los corazones y la confianza de la población estadounidense. El dejar a un lado el orgullo, las culpas y la parafernalia del poder, es una evidencia clara que cuando un líder domina la IE, obtiene resultados óptimos (Barry & Fault, 2009).

Tanto el éxito de los líderes como su gestión, están asociados en gran parte con la capacidad de controlar sus emociones, manejar la IE. Un estudio publicado por la Harvard Business Review, que ha analizado 1.471 proyectos de IT, revela que la tasa de éxito es del 27%, pero uno de cada seis proyectos evaluados tiene un sobrecoste del 200% en promedio, y un retraso en la entrega de casi el 70%. Esto es debido a que muchas de las tradicionales teorías y técnicas empleadas en la gestión de proyectos, no consideran los factores emocionales como parte fundamental de éstos, y son los componentes emocionales los que determinan en gran parte el éxito de un proyecto.

Asimismo, expertos de neuromarketing han logrado demostrar el hecho de que el 95% de las decisiones que toman los consumidores se producen de un modo inconsciente e irracional. Razón por la cual, cuanto mejor una marca aproveche los sentidos y emociones del consumidor, más fuerte será el vínculo que este sienta por ella (Fuente). Este es un claro ejemplo de cómo tanto Obama como su marca, lograron sacar una amplia ventaja, al utilizar la  IE, para establecer fuertes vínculos con el público objetivo y alcanzar el éxito de su campaña presidencial.

Sin embargo, según Education Collage (2011), es difícil probar la inteligencia emocional. Las personas pueden desconocer su importancia e impacto, provocando así un beneficio para unos y perjuicio para otros. Algunas personas pueden utilizar este conocimiento para manipular a los demás,  esto se debe a que, la IE se emplea normalmente en entornos laborales como estrategia, en donde el público objetivo en ocasiones es maniobrado para comprar un artículo o servicio basado en apelaciones emocionales.

Por otra parte, la Web 2.0, elemento importante del ejecutivo contemporáneo, también determinante fundamental del éxito de la campaña electoral de Obama, nos coloca en el contexto que tanto en los negocios como en la política, las comunidades online están dejando obsoletas las formas tradicionales de trabajar (Barry & Fault, 2009). El conocimiento de las TIC´s y su aplicación, para las empresas ya más que una opción es una obligación, pues cada vez son más los consumidores que están inmersos en el  mundo digital.

La red se está convirtiendo en un elemento que ningún empresario, político o simple curioso de nuestro tiempo, podrá pasar por alto. La unión entre los ordenadores y las redes de comunicación están transformando la mayoría de las actividades empresariales y los hábitos de consumo. Las empresas con un buen conocimiento del mundo digital comienzan a utilizar este modelo para establecer instrumentos necesarios para crear valor y una posición dominante. Es por tal razón, que tanto la industria como los individuos han descubierto que tienen que asumir la responsabilidad de aprender, simplemente sí quieren funcionar en este mercado tan competitivo.

 

No obstante, es un momento de grandes oportunidades y peligros. La implantación de los medios de comunicación de masas ha logrado alterar sustancialmente las costumbres y formas de comportamiento de la gente. De igual manera, la intimidad se convierte en la estrella polar de estos espacios. El 20% más pudiente de la población mundial controla el 93% de los accesos a internet, no hay garantías suficientes para el flujo libre de las informaciones. La protección de privacidad en ocasiones es poca o nula, debido a que la Ley del mundo digital es muy vulnerable. (Juan, 1998)

Por último, el cambio, “la piedra angular” del posicionamiento de Obama en la comunidad americana, es otro de los aspectos más importantes que los empresarios de hoy deben implementar en la cultura de sus organizaciones. Para una sociedad de constantes transformaciones, como la nuestra, es necesario fomentar el cambio como herramienta para el desarrollo y crecimiento. Los profesionales en marketing deben trabajar y defender este elemento junto con las nuevas ideas, con la finalidad de crear vínculos más fuertes y experiencias de más valor para el consumidor actual, que es un individuo, que a diferencias de épocas anteriores, es poco tradicional y conservador.

Las organizaciones deben estar en la capacidad de adaptarse a un mercado tan cambiantes, sí quieren sobrevivir. Los cambios en los diferentes entornos que afectan las organizaciones, tecnológicos, políticos, jurídicos, sociales, culturales, económicos, no son sino algunas de las amenazas que vulneran la existencia de las organizaciones. Sin embargo, de acuerdo con un informe del Conference Board, el cambio es normalmente temido por los empresarios, porque significa una alteración de status, uno de los mayores miedos de los individuos. Por ello, las reorganizaciones y transformaciones se realizan a menudo con una pérdida de efectividad e incremento en los costos. (Sosa, 2006) 

De manera que, “estamos ante una nueva variable empresarial que va a permitir discriminar en función de la capacidad de adaptación continua de las empresas a los cambios que se generan, sean de la índole que sean (Galpin, 1998). En esta línea, Goñi Zabala (1999) considera que la actitud y posicionamiento empresarial frente al cambio constituye un determinante de la evolución y éxito de una empresa en un mercado cada vez más competitivo. Es más, Tsoukas y Chia (2002) defienden que el cambio no debe considerarse como una propiedad de la organización, sino que la organización debe entenderse como una propiedad emergente del cambio, formulando así la paradoja de que la organización dirige el cambio, pero al mismo tiempo en este proceso se regenera.”

Desde nuestra perspectiva como estudiantes de marketing, consideramos que en un mercado tan competitivo como el actual, es muy necesario implementar dichos elementos que permitieron el asombroso éxito de la estrategia de mercadeo de Obama. Tanto las empresas como los individuos a cargo de éstas, deben romper con muchos de los constructos tradicionales y conservadores, expuestos por diferentes teorías y técnicas en años pasados. A pesar de que éstos son de gran importancia y no se pueden ignorar, ya es oportuno que las organizaciones tengan una actitud positiva frente al cambio, gobiernen con  inteligencia emocional y empleen la Web 2.0 dentro de sus procesos, no sólo para obtener ventajas frente a los competidores y estar a la vanguardia de las actuales tendencias, sino que por el contrario, para que respondan adecuadamente a aquellas exigencias que vierten del tan complejo y nuevo comportamiento del consumidor.

Por consiguiente, creemos que es fundamental estar a la vanguardia del comportamiento del mercado, pues hoy por hoy, las redes sociales son y seguirán siendo una tendencia que los empresarios deben saber aprovechar. Asimismo, tanto líderes políticos como  profesionales de marketing, deben convencerse de la importancia y las consecuencias de estos tres aspectos al emplearlos en sus estrategias corporativas. Debido a que, el correcto uso de éstos junto con la creación de productos y experiencias de valor, serán los mayores determinantes de su evolución y éxito en este mercado tan competitivo y cambiante que estamos afrontando.

 

BIBLIOGRAFIA

 

Barry, L., & Fault, R. (2009). Obama Inc. El éxito de una campaña de marketing. Pearson.

(s.f.). Digital Tesis. Tesis. Recuperado el 12 de Abril de 2016, de http://tesis.uson.mx/digital/tesis/docs/8700/Capitulo3.pdf

Education Collage. (2011). Las desventajas de la inteligencia emocional. Recuperado el 11 de Abril de 2016, de http://es.educationcollege.info/continuing-education/other-continuing-education/1008046377.html

Galpin, T. (1998). La cara nueva del cambio. Madrid: Diaz de Santos. Obtenido de http://www.libros-antiguos-alcana.com/ficha-la+cara+humana+del+cambio+una+guia+practica+para+el+rediseno+de+las+organizaciones-galpin+timothy+j-813031

Goñi, Z. (1999). El cambio son personas. La dirección de los procesos de cambio. Madrid: Diaz de Santos. Obtenido de http://diazdesantosmexico.com.mx/libros/goni-zabala-juan-jose-el-cambio-son-personas-la-direccion-de-los-procesos-de-cambio-L03003980101.html

Juan, C. (1998). La red . España: Grpo Santillana de Ediciones, S.A.

Sosa, C. (2006). La génesis y el desarrollo del cambio estratégico: un enfoque dinámico basado en el momentum organizativo. Tesis doctoral. Obtenido de http://www.eumed.net/tesis/2006/ssc/

Tsoukas, C. (2002). On Organizational Becoming: Rethinking Organizational Change. (Vol. 3). ORGANIZATION SCIENCE. Obtenido de www.htsoukas.com/…ia-On-organizational-becoming.pdf