CASO DE COACH.INC

1. BREVE RESUMEN DEL CASO (HISTORIA DE LA COMPAÑIA)

     Coach es una marca neoyorquina de accesorios de lujo, es número uno en ventas en los EE.UU y la segunda en Japón. Es reconocido por ser proveedor de bolsos de alta calidad, duraderos, hechos de cuero; tradicionalmente su estilo era muy clásico, utilizaban colores sobrios, tales como: negro y café, y el único adorno estaba representado en una etiqueta de cuero muy elegante con el nombre “Coach”.

     La mayoría de sus compradoras son fieles a la marca, mujeres profesionales,  apasionadas del estilo conservador y consideraban que los bolsos eran versátiles para llevar todos sus accesorios; por ésta razón, parecía que Coach  no necesitaba de la investigación de mercados para entender y satisfacer a sus clientes, puesto que ellas ya había creado una cultura sofisticada y posicionamiento de alta calidad en la mente de las consumidoras.

     Sin embargo, en la década de los noventa, las ventas para Coach empezaron a disminuir, lo que hizo que la situación de la empresa cambiara drásticamente, tras una exhaustiva investigación de mercados, encontraron que las condiciones y  comportamientos de los consumidores habían cambiado, debido a que en esta década las mujeres se integraron mucho más en el campo laboral y solicitaban más variedad y capacidad en sus bolsos, es por ello, que la empresa tuvo que reestructurar el negocio y el tipo de mercado al cual iba dirigido.

Historia de la empresa:

     Coach es una empresa de moda de lujo estadounidense dedicada a la manufactura y comercialización de una línea de prestigio de bolsos, carteras, maletas y accesorios. La compañía hizo su reputación vendiendo monederos de cuero en los estilos tradicional y clásico. Sigue siendo una de las marcas más conocidas de cuero en los Estados Unidos y tiene una creciente reputación en el extranjero. Además de su principal línea de productos, la compañía ofrece relojes de marca Coach, calzado, ropa y muebles de hogar y la oficina a través de acuerdos con socios de licencia. 

     Casi dos tercios de las ventas de la empresa se derivan de los canales directos al consumidor. Estos incluyen cerca de 190 tiendas de Coach en los Estados Unidos, de éstos, aproximadamente 120 son tiendas al por menor y el resto son tiendas de fábrica, catálogos de correo directo, y una tienda en línea. También hay 175 lugares de autocares fuera de los Estados Unidos, en 18 países. Canales indirectos de la compañía incluyen la venta al por mayor de productos de la marca Coach de aproximadamente 1.400 ubicaciones de departamentos y tiendas especializadas en los Estados Unidos. 

     Coach fue fundada en 1941 como un taller de gestión familiar ubicado en el borde del distrito de la moda de Manhattan. La empresa comenzó con sólo seis trabajadores. Comenzaron con pequeños artículos de cuero, principalmente carteras y billeteras, hechas totalmente a mano. En 1946, Miles Cahn, un neoyorquino de toda la vida, vino a trabajar para la compañía. Los empleados de la empresa, continuaron fabricando billeteras largo de la década de 1950, hasta que llego la industrialización.

 

2. SITUACIÓN PLANTEADA

     Coach Inc. Ha sido una de las pocas marcas de moda lujosas de nivel internacional que se originó en Estados Unidos, en 1941, debido a que Francia e Italia son considerados los países de que marcan las tendencias de diseño de modas, es la razón para que esta industria este dominada por marcas europeas, tales como: Prada, Gucci, Coco Chanel, Christian Dior, Dolce and Gabbana, entre otras. A lo largo de los años se ha preocupado por construir una reputación de alta calidad y con mayores propuestas de valor para sus clientes en los bolsos y accesorios, a través de los años la compañía se había quedado atrás con respecto de sus competidores en tendencias nuevas de estilo.

     Esta compañía debió tomar ciertas medidas para refrescar su imagen en el mercado. Por eso adoptó una posición única como una marca  “lujosa accesible”, donde sus precios eran significativamente menores que las demás marcas lujosas en el mercado, lo que le brindo una ventaja competitiva y le permitió ampliar el grupo de consumidores, debido a que podían gozar del privilegio de la exclusividad y estatus a un precio menor.

     Después de la década de los noventa, la compañía le apuesta a una estrategia de expansión masiva.  Coach siguió un modelo de distribución internacional multi-canal con el fin de obtener un mayor número de clientes. Su primer mercado fue Japón, en el cual debieron hacer algunos cambios a sus productos por los específicos gustos de la mujer oriental, es por tal razón, que debió estudiar la cultura por medio de una investigación, para encontrar las modificaciones a las que debían someterse los productos.

     Con la aparición de las nuevas tecnologías, Coach uso de sus canales de información y estrategias de mercado para promocionar su nueva colección en su página oficial y aprovechó el poder de los medios sociales como Facebook para acercarse más a sus clientes, tanto fieles como potenciales.

     El equipo Coach, tomó una decisión muy controversial al crear una nueva línea de bolsos llamada Poppy, fueron hechos de cuero más delgado, más suave y más liviano para mantener los costos bajos, pues ya le resultaba más complicado mantenerse con esos precios en el mercado, debido no solamente a los mercados altamente competitivos, sino también a las integraciones tanto hacia atrás como hacia adelante en las cadenas de abastecimiento.

 

3. MISIÓN

     Crear estrategias de mercado que siga transformando a una empresa manufacturera de productos de cuero en una marca de moda Premium accesibles al mercado global.

4. VISIÓN

     Convertirse en la marca número uno a nivel internacional valorada por su alta calidad, flexibilidad en precios  y constantes innovaciones en sus colecciones.

 

5. ANÁLISIS CRÍTICO

     La estrategia de producto de Coach se basaba en fabricar y comercializar productos clásicos, de calidad y duraderos que se mantuvieran en el mercado y no estuvieran sujetas a las variaciones de la moda. Para mantener ésta estrategia no hacía cambios extremos en sus diseños para estar en tendencia, lo que la identificaba como clásica y elegante pero no como una marca de moda y a la vanguardia.

     A pesar de mantenerse al margen de estos cambios del mercado, se vieron obligados a cambiar su estrategia y competir de forma innovadora para incursionar al mercado internacional. Uno de los mayores factores que contribuyó en el éxito de la marca fue su posición única con productos “lujosos accesibles”, que expresado en otras palabras, lograron entender que el precio era una base de ventaja competitiva, pero este  sólo era una parte de su estrategia; también apostaron a una extensa investigación de mercados que construyera una imagen innovadora para entregar un valor superior y satisfacer a sus clientes de todo el mundo, por su amplia cobertura con los amplios canales de distribución .

Diagnostico DOFA

Fortalezas:

·         Posicionamiento de calidad en la mente de los consumidores.

·         Marca altamente reconocida.

·         Diversificación de productos.

·         Capacidad de respuesta eficiente a las tendencias de los mercados.

·         Exclusividad de los productos.

Debilidades:

·         Poco interés en el pasado de inversión en investigación de mercados.

·         Falta de propuestas innovadoras en los diseños de los accesorios, pues todo era muy clásico.

·         Referencias muy limitadas de sus productos en cuestión de colores.

Oportunidades:

·         Única marca de moda lujosa nacida en los EE.UU, lo que la hacía altamente apetecida en el mercado norteamericano.

·         Concepción de una marca lujosa pero accesible.

·         La expansión de los mercados internacionales, por los tratados firmados entre los países.

 

Amenazas:

·         Recesiones económicas afrontadas por los países.

·         Altos costos de los insumos de materia prima.

·         Reconocida por los consumidores como una marca elegante pero no de moda por sus productos clásicos.

·         Sector altamente competido y es difícil mantener una ventaja competitiva.

 

6. FACTORES CLAVES

Fracaso:

·         Ignorar las necesidades de los clientes, generándose una miopía de marketing, debido a que en una industria tan volátil como la de la moda, donde así se deseen posicionar conceptos clásicos se debe seguir unas tendencias que se convertirán en los requerimientos esenciales para el desarrollo de los productos.

·         No realizo un benchmarking para conocer el estado de la competencia, y esta lo logro superara debido a que estaba a la vanguardia en cuanto a los conceptos de tendencias de moda.

Éxito:

·         Realizar una investigación de mercados para conocer las necesidades de los clientes y obtener una feedback de todas las percepciones que tenían los clientes de la marca.

·         Estrategia de ventaja competitiva entorno al precio, una de las variables del marketing mix; la cual se logró siendo precursor en un concepto innovador en un mercado lujoso y limitado para algunos clases sociales en el mercado.

·         Uso acertado de las tecnologías de la información para promocionar los productos y generar nuevos canales de distribución de los mismos para tener una mayor cobertura en el mercado.

 

7. RECOMENDACIONES

·         Estar siempre a la vanguardia en cuanto a las tendencias que se imponen en el mercado de la moda, al este ser un mercado tan dinámico, las prendas y accesorios quedan muy rápido en la obsolescencia, pues también tienen factores externos que la afectan como las estaciones.

·         Generar propuestas de valor para los consumidores, por medio de la innovación de los productos, sean propuestas creativas en diseño o en insumos, de acuerdo al direccionamiento estratégico de la compañía.

·         Continuar la estrategia de expansión global, teniendo en cuenta mercados que son muy llamativos en el mundo de la moda, como lo son Japón y China, debido a su gran potencial de mercado.

 

8. RESPUESTAS A PREGUNTAS FORMULADAS

1. El posicionamiento de la marca Coach puede ser descrita como “lujosa accesible”. ¿Qué cree usted que significa este término?

     “Lujosa accesible” es un término ambiguo a mi parecer, pues cuando se menciona el termino lujoso se tiene la percepción de que es algo costoso, sin embargo, en términos de moda, puede considerarse una estimación de precios considerablemente bajos a comparación con las otras marcas lujosas que se comercializan en el mercado, como lo son: Prada, Chanel, Gucci, entre otras. Esto significó para la compañía que las personas de clase media, pudieran tener acceso a los productos de Coach, como ropa de marca, exclusiva y de diseñador.

 

2.       A la luz de la actual recesión económica global, ¿la estrategia de expansión de Lew Frankfort en China necesitaría ser revisada?

     Implementar una adecuada estrategia de marketing que llegue a ser una firme competencia a la marca más posicionada en el mercado chino, que es Louis Vuitton, requiere de una amplia investigación del mercado sobre las tendencias y gustos de esta cultura. Sin embargo, se debería replantear no llevar a cabo la decisión de expansión pues con la investigación que ha ya realizado la compañía sobre el mercado potencial y la adquisición de canales de distribución locales se pretende una exitosa implementación en el mercado con ganancias del doble del mercado japonés.

 

3.       Evalúe la decisión de Lew Frankfort de dar luz verde a la colección Poppy.

     Es una estrategia un poco arriesgada al referirse en términos de moda aunque coherente con las estrategias que ha venido implementando la compañía de innovación e implementación de tecnologías de información para conquistar mercados globales y continuar con una ventaja competitiva sobre las otras marcas de lujo, tiene la experiencia en el mercado de la moda y puede bajar la calidad de los insumos sin dañar el posicionamiento de calidad que se tiene de Coach, es una estrategia muy usada por las grandes compañías que quieren tener participación el varias franjas de los mercados, para así no tener tanto riesgo en el mercado.

 

4.       ¿Cómo está usando Coach el internet como herramienta de marketing para el lanzamiento de Poppy?

     La marca Coach utiliza el internet como herramienta de promoción, pues busca que las personas de diferentes partes del mundo conozcan la marca y la compren, ya que toda la publicidad se realiza por medios magnéticos es una ventaja en cuanto el poder de influencia que tiene, sobretodo sobre los jóvenes, además es a bajo costo.

 

9. CONCLUSIONES

     En síntesis las empresas deben encontrar la promesa de valor que es más significativa para los clientes, son estos quienes finalmente deciden adoptar una marca y comprarla. En el mundo de la moda las personas están a la vanguardia en cuanto a las tendencias que están presentes en el mercado, siendo de gran importancia la actualización en estos conceptos. Es en este punto donde la investigación de mercados cobra gran importancia, debido a que es gracias a esta que se logran conocer lo que está ocurriendo en el mercado. La calidad es una variable indispensable cuando se buscan crear marcas de lujo, las variables del marketing mix siempre son una alternativa para saber cómo operar no solo en los mercados globales sino también en los internacionales, al jugar con la variable precio es una táctica que genera grandes ventajas competitivas a corto plazo, sin embargo es necesario pensar o tener claras más estrategias debido a que es fácil de imitar y se puede convertir en una gran amenaza para la compañía.  

 

Bibliografía

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